Маркетинговый отдел Michelin переходит от работы с профессиональными журналистами к сотрудничеству с личностями, популярными в социальных медиа
Во время запуска новых моделей шин компания Michelin традиционно привлекала автомобильных журналистов, чьи статьи потенциально повышали возможность успеха новинок на рынке. На проведение специальных мероприятий, призванных провести впечатление на представителей СМИ, выделялись большие бюджеты, но ситуация меняется, и теперь компания намерена привлекать на продвижения своих шин так называемых инфлуэнсеров - личностей с большим количеством подписчиков в социальных сетях.
Всего два года назад Michelin не выделяла средств на работу с блогерами и влогерами, поскольку не считала это направление ценным и предпочитала классическую маркетинговую стратегию. Как бы то ни было, роль социальных медиа неуклонно растет, и другие бренды активно их используют, и компания решила сменить свой подход. Как рассказал вице-президент по маркетингу Michelin Кевин Малетерре, не так давно компания осуществила своеобразный эксперимент и провела в Калифорнии тест-драйв, на который пригласила обладателей большого количества подписчиков в YouTube и Instagram. Результат был настолько впечатляющим, что было решено выделить на это направление большее количество средств и нанять специализированное маркетинговое агентство.
«Даже в шинном бизнесе до 80% потребителей до покупки изучают предложения в онлайне, - отметил Малетере. - Очевидно, что нужно дать им информацию в этот момент, но пользователи не доверяют крупных корпорациям, и им хотелось бы, чтобы с ними говорили такие же люди, как они, на понятном им языке. Поэтому мнение инфлюэнсеров имеет большое значение».
В данный момент на сотрудничество с личностями, популярными в YouTube, Facebook и Instagram, приходится почти 10% от маркетингового бюджета Michelin в Британии, Северной Европе и Германии, а в будущем этот показатель будет только расти. В Michelin отмечают, что если учитывать такие факторы, как количество просмотров, комментариев, лайков и т.д., то в этом плане инфлюэнсеры становятся настолько же, если не более эффективны в сравнении с традиционными автомобильными СМИ, и это было особенно заметно во время премьеры новых шин Michelin Pilot Sport 4 SUV в прошлом году.
«Вместо традиционного формата, когда мы приглашали дилеров и прессу на тест-драйв на треке, мы провели мероприятия для инфлюэнсеров и немногих журналистов. Мы провели для них тур в Лиссабоне, где они побывали в ресторанах, после чего дали им прокатиться на машинах, но не заставляли их концентрироваться на шинах», - рассказал Малетерре, добавив, что это необычный подход для брендов из автомобильного сектора.
Новый формат оказался удачным, и теперь компания намерена тратить больше средств на сотрудничество с меньшим количеством блогеров, который потом станут «послами бренда». Они не только будут приглашаться на специальные мероприятия и получать доступ к прототипам новых шин, но и смогут увидеть внутреннюю сторону шинного бизнеса. В Британии, к примеру, Michelin стала партнером владельца YouTube-канала Mr JWW, который записал специальную серию из 10 роликов.
«Инфлюэнсер - это теперь почти ругательное слово, и я знаю, что некоторым сотрудникам бывает некомфортно от того, что мы доверяем им влиять на развитие бренда, - говорит Малетерре. - Но в регионах, входящих в мою зону ответственности, мы смогли наладить с ними успешное сотрудничество. Я встречаюсь с ними два раза в год, и они участвуют в обсуждении наших годовых маркетинговых планов. Я очень быстро изменил свое отношение к инфлюэнсерам, и теперь они бывают в наших офисах и на корпоративных мероприятиях».
По словам Малетерре, успешность новой стратегии подтверждается цифрами. Если раньше вовлеченность немецких потребителей в маркетинговых кампаниях Michelin составляла всего 2-3%, то теперь этот показатель превышает 10%. «Уверен, что мы продолжим увеличивать инвестиции по этому направлению, чтобы расширить охват аудитории», - добавил он.
В 2020 году Michelin также намерена повысить ценность своего бренда среди любителей видеоигр и киберспорта, что планируется сделать за счет партнерства с игровой франшизой Gran Turismo.