Андрей Пантюхов (Nokian): Мы разделяем глубокое разочарование с другими игроками рынка

Директор российского подразделения Nokian рассказал о ситуации на российском шинном рынке и о том, почему компания пока не намерена выходить в бюджетный сегмент

Негативные тренды в экономике проявились в том, что за 2018 год Санкт-Петербург и его окрестности покинул целый ряд иностранных компаний. Слабеющий рубль и падение покупательной способности привели к том, что в выигрыше в основном оказались игроки, ориентированные на самую небогатую клиентуру. Тем не менее остаются иностранные компании, которые продолжают вести успешный бизнес на российском рынке. Например, как следует из отчетности финского производителя шин Nokian Tyres, чистые продажи компании в России за прошлый год выросли на 14,7% по сравнению с результатами 2017 года. Как отметил исполнительный вице-президент концерна и генеральный директор Nokian Tyres Россия Андрей Пантюхов, финны не планируют менять свой ассортимент в пользу низкобюджетной продукции даже в случае дальнейшего падения доходов населения. В интервью «РБК Петербург» топ-менеджер рассказал, как Nokian Tyres адаптируется к изменившейся конъюнктуре российского рынка и какие защитные механизмы компания разработала, чтобы снизить зависимость от колебаний валютных курсов.

Вы около 15 лет руководите крупной иностранной компанией в России, все ли ваши надежды оправдались?

Ответ на этот вопрос зависит от того, как далеко в историческую перспективу мы смотрим. Если подводить итоги за 15 лет нашей работы на российском рынке, то надежды оправдались — более того, результат во многом превзошел самые оптимистичные ожидания, которые у нас были в 2004 году. Если же рассматривать более короткий промежуток времени, например, последние пять лет, то, конечно, здесь мы разделяем со многими другими игроками отрасли и потребительского рынка в целом достаточно глубокое разочарование.

С чем связано это разочарование?

С тем, что российская экономика фактически не развивается, реальные доходы населения и его покупательная способность продолжают снижаться. Это, конечно, очень серьезная проблема — особенно, если учесть, что предпосылок к какому-то позитивному экономическому будущему для России в обозримой перспективе не видно. В этом смысле последние пять лет работы на российском рынке нас разочаровали.

Как в связи с этими меняется стратегия компании? Пришлось ли вам корректировать ваши первоначальные планы?

В 2009 году произошло существенное сокращение рынка шин, потом было быстрое восстановление начиная уже с 2010 года, но после 2014 года рынок опять стал снижаться вслед за экономикой в целом. Мы зависим от рынка, и такие изменения снижают наши продажи. К тому же мы европейская компания и свою отчетность ведем в евро, а валютный курс рубля за последние четыре года снизился вдвое. С точки зрения концерна и наших акционеров это означает, что привлекательность работы на российском рынке именно с точки зрения продаж тоже снизилась. К счастью, мы смогли это в определенной степени компенсировать тем, что за последние 10 лет стали активно развивать экспортное направление и выстроили для себя естественный механизм защиты. При слабом рубле мы теряем в продажах в России, но получаем выгоду от экспорта, поскольку это делает нашу себестоимость более низкой при продаже шин в Европе или Америке. В этом уникальность рыночной позиции Nokian Tyres — ни у одного другого производителя в России такого объема экспорта нет, причем не только на шинном рынке, но и в других отраслях, связанных с потребительскими товарами.

То есть в первоначальных планах компании экспорта не было?

Изначально была ставка на российский рынок. Правда, план был — достичь проектной мощности 8 миллионов шин в год, а сейчас мощность завода 17 миллионов. Если сравнивать тот объем, который мы продаем в России с изначально запланированными 8 миллионами, то мы оставляем на локальном рынке более 75% продукции.

Как у вас с экспортом сейчас?

Доля экспорта была на пике в 2016 году и составляла порядка 70%. Сейчас она стала снижаться из-за того, что растет российский рынок. Сегодня мы экспортируем чуть более 60% шин, произведенных во Всеволожске. Так происходит, потому что рост продаж на российском рынке за послание два года, опережал рост продаж на других рынках концерна. Если посмотреть нашу отчетность за 2018 год, то у нас продажи в России в евро остались практически на том же уровне, что и годом ранее, но такой показатель, как продажи при неизменных валютных курсах, вырос почти на 15% в 2018 году. Другие рынки росли меньше.

Вы экспортируете преимущественно в Центральную Европу. Не смущает ли ваших клиентов то, что на шинах написано «Сделано в России»?

Практически никогда не приходилось сталкиваться с таким отношением. Люди первоначально обращают внимание на бренд, на те ценности, которые он в себе несет. Люди в Европе и в Америке давно привыкли к тому, что экономика глобальна, люди ведут свой бизнес глобально по всему миру, и не обращают внимание, где конкретно произведена та или иная продукция. Были отдельные примеры негативного восприятия нашей продукции на Украине и в Польше. В других странах я с таким не сталкивался.

А вас как поставщика не беспокоит угроза дальнейших санкций, обострение международных конфликтов?

Конечно, беспокоит. То, что санкционная политика, к сожалению, оказывает негативное влияние на экономику и на потребителя, — это факт. Что касается непосредственно новых угроз, то любые ограничения, связанные с импортом и экспортом, тоже являются риском для нас. С другой стороны, мы понимаем, что, если запретят импорт шин из России в Западную Европу, на это может быть ответ в виде запрета на импорт шин из Западной Европы в Россию. Тогда мы просто увеличим продажи нашего российского завода на локальном рынке.

Все-таки основную выручку вы получаете за пределами России. Неужели вы сможете полностью отказаться от этих рынков?

Нет, зачем? Мы можем расширить производство в Финляндии. Завод там сейчас работает не на полную мощность. Он производит 3-4 миллиона шин в год, а может производить 6 миллионов. Плюс к 2020 году мы откроем новый завод в Северной Америке. А производство завода во Всеволожске мы сможем переориентировать в большей степени на российский рынок.

Какова ситуация на российском шинном рынке сегодня? Видите ли вы восстановление рынка после кризисного 2015 года?

Рынок растет второй год подряд. По итогам 2018 года рост составил почти 10% — это очень хороший показатель. Чуть больше рост в сегменте зимних шин и чуть меньше — в сегменте летних. Правда нужно оговорится, что 10% — это продажи производителей дистрибьюторам, и, в частности, по летним шинам образовался определенный дисбаланс между продажей производителей дистрибьюторам и продажей от дистрибьюторов потребителю. У дистрибьюторов остался запас летних шин, им потребуется как минимум один сезон, чтобы из распродать.

С чем связан рост продаж на 10%?

У нас выросли продажи новых автомобилей на 13%. Новые автомобили, как не крути, оказывают непосредственное влияние в первую очередь на продажи зимних шин, и с определенной задержкой — на продажи летних шин. Таким образом, зимние шины были поддержаны ростом продаж новых автомобилей. К тому же, как мы считаем, до сих пор до конца не реализован так называемый отложенный спрос, который накопился, начиная с кризисных 2015-2016 годов. Тогда, в силу случившего экономического кризиса, многие потребители откладывали покупки дорогостоящих товаров длительного пользования и шин в том числе. Теперь этот отложенный спрос постепенно реализовывается и положительно влияет на продажи шин.

Как на практике реализуется этот отложенный спрос?

Например, человек мог бы купить новые шины в прошлом году, но посмотрел на свои старые шины и увидел: вроде там уже недостаточная высота протектора, но еще годик на них поездить можно. И решил отложить покупку на следующий сезон. А кто-то вообще не стал после зимы «переобуваться» с зимних шин на летние, чтобы сэкономить. Но на следующий зимний сезон он волей-неволей будет вынужден купить летние шины — это и есть отложенный спрос.

Как на вашу компанию может влиять изменение объема производства автомобилей? Вы же не работаете с автоконцернами.

В России практически любой покупатель нового автомобиля должен в течение года купить комплект зимних шин, поэтому продажи новых автомобилей напрямую влияют на рост спроса на зимние шины. По нашей оценке, если взять весь рынок зимних шин, то на сегодня в России примерно треть спроса приходится на новые автомобили.

Как еще корректировались ваши планы с момента открытия завода во Всеволожске?

С 2009 года в России начала меняться структура рынка — А-сегмент (премиальный) стал сокращаться, B-сегмент (среднеценовой) и С-сегмент (бюджетный), наоборот, стали расширяться. В 2005-2007 годах мы практически не присутствовали в Б-сегменте, а начиная с 2009 года стали активно в него входить. Сейчас большая часть наших шин, представленных на российском рынке, — позиционированы в среднеценовом сегменте. Первоначально планов увеличивать долю этого сегмента не было, но 10 лет назад мы поняли, что в России B-сегмент будет развиваться опережающими темпами. Стало ясно, что если мы не хотим быть узконишевым игроком, который имеет свою долю только в небольшом премиальном сегменте; если мы хотим быть крупным игроком и иметь высокую эффективность производства, большие объемы производства и продаж, то нам нужно активно входить в В-сегмент. Благо, что локальное производство позволяет это делать с высокой степенью рентабельности.

Вы говорите о необходимости увеличивать долю сегмента В, но при этом Nokian Tyres позиционирует свою продукцию как премиальную. Нет ли в этом противоречия?

Противоречия в этом мы не видим. В первую очередь мы продвигаем наши премиальные бренды — Hakkapeliitta и Hakka, а что касается бренда Nordman из среднеценового сегмента, то по большому счету он сам себя продает. Шины линейки Nordman, как правило, разрабатываются на основе моделей премиального сегмента прошлого поколения. Это означает, что с точки зрения их характеристик они безусловно уступают нашим флагманским моделям, но все равно в зимних шинах представляют собой хороший технический уровень, и с точки зрения соотношения цены и качества являются сегодня наиболее предпочтительным вариантом для многих потребителей.

Вы по-прежнему не представлены в С-сегменте, который занимает больше половины рынка. Почему?

Низкая рентабельность. Нам нет смысла присутствовать в этом сегменте, поскольку присутствие в нем позволяет имеет объемы, но не позволяет зарабатывать прибыль.

Тогда за счет чего вы обеспечиваете рентабельность?

Мы обеспечиваем рентабельность за счет A- и В-сегмента, где ценовой уровень выше. Потому что себестоимость производства шины, допустим С-сегмента и А-сегмента не прямо пропорциональна разнице в цене. Разница, конечно, есть — произвести Hakkapeliitta 9 стоит дороже, чем какую-то дешевую шину, но между ними может быть разница в цене в два или в три раза, разница в себестоимости, конечно, меньше. Поэтому чем выше себя позиционирует бренд, тем более высокую рентабельность имеет производитель.Это фактор со стороны ценовой политики. Второй фактор — со стороны производства. Здесь масштаб имеет значение во всех смыслах. Когда мы обладаем самым крупным высокоавтоматизированным заводом в России, в который за все эти годы вложен без малого миллиард евро — это огромное конкурентное преимущество, потому что у нас себестоимость шины самая низкая на рынке просто за счет масштабов производства.

Если ситуация на российском рынке будет ухудшаться, будете ли вы готовы переключиться на производство шин С-сегмента?

Таких планов на обозримое будущие у нас нет. Мы считаем, что у нас достаточно инструментов для удовлетворения спроса через расширение B-сегмента.

Опять же непонятно, как в стране, где покупательная способность не растет, вы рассчитываете, что спрос на шины А- и B-сегмента будет расти и дальше? Очевидно, что на решение купить шину влияет ее качество. Но если у меня низкий доход, то даже самое высокое качество не заставит меня купить премиальные шины.

Вы знаете, здесь нужно, наверное, рассматривать разные категории. Стоило бы разделить летние и зимние шины. Потому что зимние шины — это прежде всего безопасность. Мы продаем и премиальные шины, и шины B-сегмента покупателям автомобилей Lada, например. Потому что, да — у человека нет денег на более дорогой автомобиль, но он понимает, что ему придется на этой машине возить семью зимой в не самых приятных условиях. И он заботится о своей безопасности. Он скорее заплатит на 10-20% дороже, чем купит шину, которая обеспечит ему меньшую безопасность.

На основании чего вы сделали такой вывод?

На основании исследований наших аналитиков и маркетологов. Мы глубоко изучаем зависимость спроса от цены, и мы в каждом сегменте находим для себя оптимальный уровень цены, при котором можем максимизировать свою выручку от продаж.

А что с летними шинами?

За годы нашего присутствия на российском рынке у многих потребителей развилась стойкая лояльность к бренду Nokian. Когда мы тем потребителям, которые уже в течение многих лет успешно эксплуатировали зимние шины Nokian, предложили хорошие летние шины, то они положительно это восприняли и сказали: «Да, почему нет? Мы верим бренду Nokian и в зимних, и в летних шинах, и готовы на них ездить».

Как ситуация на рынке шин будет развиваться дальше?

Сейчас рынок растет и, если не произойдет никаких новых потрясений, внешних шоков — какого-то нового витка санкционных историй, дополнительно к тому, что уже объявлено, то мы ожидаем, что рынок будет продолжать расти, хотя и достаточно умеренными темпами. Где-то в диапазоне от 5 до 10% в год.

Планируете ли в дальнейшем расширение производства во Всеволожске?

На данном этапе нет. Это связано с тем, что уже сейчас очень высокая доля объема компании Nokian Tyres в целом сосредоточена во Всеволожске (более 80% от всего объема производства продукции). Это очень высокий страновой риск, учитывая санкционную политику, о которой мы говорили. Поэтому для компании более важно сейчас диверсифицировать свои производственные мощности, чтобы иметь их в разных регионах, в разных странах. Сейчас мы строим завод в Северной Америке, дальше будем смотреть, что делать на следующем этапе.

Я не исключаю, что на одном из этапов мы придем к дальнейшему расширению Всеволожского завода. Для этого есть технические возможности — земельные участки, инфраструктура, но в ближайшие годы это вряд ли произойдет.