Андрей Пантюхов: Российский рынок готов к стабилизации

Шинный завод Nokian в Ленинградской области готовится к очередному увеличению производства

Россия всегда была для иностранных компаний в первую очередь потребителем продукта. Поэтому кризис, начавшийся в 2012 году и превративший экономику в руины в 2014-м, поставил крест на многих проектах. Кто-то сократил поставки и производство, кто-то сжался до минимума в ожидании роста, а кто-то и вовсе ушел, заколотив двери своих заводов и дилеров.

Nokian стала одной из немногих компаний, которая не только сохранила свое присутствие на отечественном рынке, но и готовится к расширению производства. Как удалось добиться такой стабильности, рассказал генеральный директор «Nokian Tyres Россия» Андрей Пантюхов.

Позвольте поздравить вас с 80-летним юбилеем бренда Hakkapeliitta. Знаковую дату вы отмечаете с удивительными результатами: по опросу «Автостата» бренд Nokian стал самым популярным среди производителей зимних шин. Как удалось добиться такого результата?

Спасибо за поздравление. Красивая дата – не только повод для праздника, но и прекрасная возможность подвести промежуточные итоги. Была проделана большая работа на российском рынке, результатом которой стала лояльность клиента и узнаваемость бренда Nokian. Но начать стоит с истории: Nokian давно в России, ведь мы были первым западным шинным брендом, который попал на российский рынок. Вернее, тогда еще советский – первые финские покрышки приехали в СССР в рамках бартерной торговли в 1964 году.

Это как-то помогает вам сегодня?

Конечно! Несколько поколений автомобилистов выросло на постулате, что лучшие зимние шины производят в Финляндии.

То есть с популярностью бренда проблем никогда не было?

К сожалению, были. Когда мы 12 лет назад только начинали прямую работу с отечественными дистрибьюторами, Nokian не были на первом месте среди шин ни по узнаваемости, ни по своей доле на рынке. Но в течение этого периода нам удалось эту ситуацию изменить в корне благодаря планомерной и постоянной работе. Нам удалось выйти на первые строчки, и сейчас, несмотря на сложную экономическую ситуацию, этот тренд лишь укрепляется.

То есть ваша доля на рынке сейчас растет?

Мы точно знаем, что летний сезон 2016 года показал однозначный вектор роста, а итоги зимы подводить еще рано, но уже смело можем заявить о положительной динамике.

Осталось понять за счет каких факторов вам удалось достичь высоких результатов при общем пикировании рынка.

Это комплекс разнообразных факторов, ключевым из которых нужно считать наш продукт. Идет постоянное развитие, выходят новые модели, реализуется огромное количество уникальных инноваций. Можно вкладывать миллионы в маркетинг, но если нет качественного продукта, то все эти вложения «не принесут плода, игра не стоит свеч, а результат труда», как пел Виктор Цой. Лучшая реклама – это рекомендация самого потребителя. Достигнув уважения среди нашей аудитории, мы значительно улучшили свои позиции за последние годы.

Это очень важный фактор. Но без развитой дилерской сети продажи не нарастить.

Конечно! У нас достаточно сложная система дистрибьюции, основанная на широчайшей диверсификации субподрядчиков. Есть сеть официальных дистрибьюторов, которая работает во всех регионах России, обеспечивая постоянные оптовые поставки в местные сети и магазины. Мы активно развиваем свою сеть фирменных магазинов Vianor, которая насчитывает уже более 400 торговых точек по России и полутора тысяч по всему земному шару. Это наш флагман. Так же мы запустили вторую сеть – N-Tyre – более молодой проект, который вырос уже до сотни магазинов в России, Казахстане и Беларуси. На сегодняшний день, наши сети – крупнейшие среди шинных центров в России.

Как у вас обстоят дела в регионах?

Мы одинаково активно работаем со всеми регионами России. В 2006 году пришли на Дальний Восток, например, где доселе никто толком и не видел западные шинные бренды. Приоритет отдавался по умолчанию отечественному производителю и подержанным покрышкам из Японии. Мы вышли в регион с шинами Nokian.

У наших дистрибьюторов и сетей очень достойный охват. Как представительство бренда, мы своих партнеров и подрядчиков всячески поддерживаем, помогаем развиваться и расти.

Какие регионы для вас наиболее важны сегодня? Помимо Москвы и Санкт-Петербурга.

Начиная с 2010 года регионы развиваются более динамично, чем Москва и Питер. Сегодня у нас очень серьезно поставлена работа на Урале, где располагается множество наших дилеров. Следом идут Поволжье и Сибирь, где шипованные покрышки остро необходимы и безальтернативны. Я уже упомянул Дальний Восток, но этот регион, как ЮФО, несет для нас скорее будущий потенциал, хотя уже сегодня мы регистрируем там неплохие продажи.

Вы чаще упоминаете северные регионы. Nokian сконцентрировала свои силы исключительно на зимней резине?

Десять лет назад я бы ответил утвердительно. Сегодня же все иначе. С тех пор очень многое изменилось, мы активно развиваем линейку летних шин. Достижения уже есть: мы вышли в лидеры. В 2016 году мы продали больше летней продукции, чем любой из наших конкурентов в России.

Какие еще инструменты и направления продаж вы развиваете?

Сегодня мы ведем активную и очень продуктивную работу с автодилерами. Значительная часть покупателей новых автомобилей хочет решить вопрос с зимней резиной сразу, на месте покупки. Для нас это очень важный новый постоянно растущий канал продаж.

Конечно же развиваем онлайн-продажи: работаем не только с целевыми интернет-магазинами, но и с игроками более широкого профиля.

Кто на сегодняшний день ваши конкуренты?

Ничего нового, наверное, не скажу: Michelin, Continental, Pirelli, Bridgestone. Мы активно работаем в двух сегментах: премиальном, где представлены зимняя Hakkapeliitta и летняя Hakka, и в среднеценовом, где выступает Nordman. Он борется за расположение клиента со вторыми брендами мировых лидеров и шинами корейских производителей. Сейчас наш портфель брендов и моделей выстроен наиболее оптимально: есть и флагманские модели, которые являются самыми дорогими на российском рынке, есть и шины Nordman, которые могут себе позволить более широкие слои потребителей даже в кризисных условиях. «Нордману» сейчас нет конкурентов на рынке по соотношению цены и качества, как мы считаем. Результаты продаж это мнение подтверждают.

В России для вас сейчас именно Nordman является ключевым продуктом?

Основа нашего успеха – бренд Hakkapeliitta. Безусловно. Nordman – это решение для всех, кто в данный момент не может себе позволить продукты флагманской линейки Nokian. Но уже завтра этот покупатель захочет для своего автомобиля лучшие шины и придет за «Хаккапеллитой».

Давайте подробно поговорим о бренде Nordman. Это очень важная часть бизнеса Nokian в России.

Nordman – это всегда младший брат Hakkapeliitta и Hakka. На него всегда оказывает влияние флагманская линейка. Когда приходит черед обновлять продукцию основного бренда, меняется и он. Зачастую очередная новинка в линейке Nordman производится на основе уже зарекомендовавшей себя «Хаккапеллиты». Так было с «Нордман 5». Этот же вектор развития мы планируем использовать и в дальнейшем.

Насколько важен завод в Ленинградской области в общей стратегии бренда на российских просторах?

Когда мы начинали работу здесь в 2004 году, мы отдавали себе отчет о важности локального производства. С годами эта уверенность только крепла. В первую очередь, это возможность обеспечивать максимально сжатые сроки поставки и обеспечение широчайшей линейки в России. В этом вопросе у нас очень серьезное преимущество перед конкурентами, которые вынуждены импортировать свою продукцию или имеют здесь небольшое локальное производство. Мы продаем в России в основном только всеволожские шины – до 97% локального продукта. Можем смело говорить о полном обеспечении рынка. Мы считаем завод во Всеволожске очень важным фактором своего успеха.

В автомобильном бизнесе чрезвычайно важным фактором является локализация производства. Как у шинников?

Уровень локализации влияет на себестоимость, но это лишь один из факторов. В шинном бизнесе ключевую роль играет сырье, а это материал глобальной, общемировой категории, которым торгуют на мировом рынке. Тот же самый российский синтетический каучук в течение десятилетий используется повсеместно, в том числе и в Европе. А натуральный каучук, который так важен для нас, в России не произрастает. Поэтому его все импортируют, преимущественно из Юго-Восточной Азии. И мы – не исключение. Наш завод в Финляндии работает на тех же рецептурах и на том же сырье, что и производство в Ленинградской области. Ценовая политика в закупках ничем не отличается: завод под Питером платит за сырье столько же, сколько и предприятие в Нокиа. Из плюсов у нас только более дешевая логистика и определенная гибкость некоторого количества поставщиков.

Что скажете о модернизации своего производства? Как на заводе отразилось ухудшение экономического климата в стране?

С 2005 года, когда был запущен завод, мы прошли очень долгий путь. Начинали с миллиона шин в год, а сегодня мощность нашего конвейера достигла отметки в 15,5 миллиона шин в год. Расширение производства шло безостановочно вплоть до 2012–2013 годов. Потом российский шинный рынок, вслед за автомобильным, резко сократился. Мы же сохранили свои объемы производства благодаря экспорту. Для России это вообще уникально: мы отправляем на экспорт более 70% своей продукции. Сегодня всеволожские шины продаются более чем в 40 странах мира, а основными потребителями стали Центральная Европа и Северная Америка.

А что происходит с заводом сегодня?

Сейчас мы возобновили инвестиции в расширение производства. Российский рынок подает первые сигналы о скором окончании кризиса, Nokian наращивает свое присутствие на других рынках. Нам нужно производить больше шин! Уже со следующего года завод во Всеволожске достигнет номинальной мощности в 17 миллионов шин в год. Для этого установят новую, 14-ю по счету линию, а также произойдет перезагрузка и реформация некоторых процессов, связанных с производством и складом готовой продукции.

Какие рынки являются ключевыми для Nokian?

Для нас Россия всегда играла очень важную роль. Но если раньше это был основной рынок сбыта, то теперь все изменилось. Раньше Nokian реализовывала в России до 40% всей продукции, а сегодня, в связи с кризисом, лишь 15–20%. Одновременно выросла доля рынков Центральной Европы и Северной Америки. Поэтому сегодня Россия для Nokian Tyres – это не ключевой потребитель, а ключевой производитель! Ведь около 85% шин Nokian, реализуемых по всему миру, произведены в Ленинградской области.