Дэвид Шо из Tire Industry Research разбирается, зачем производители премиальных шин все чаще создают собственные каналы сбыта в Интернете
Как некоторые из вас знают, я общался со многими представителями мировой шинной индустрии, но на прошлой неделе во время превосходной Латиноамериканской шинной выставки в Панаме, организованной Густаво Лимой (Gustavo Lima) и его командой, я испытал нечто наподобие откровения.
Хотел бы с вами поделиться.
Мы все знаем, что в Китае существуют сотни шинных производителей. По последним данным, больше, чем во всех остальных странах мира вместе взятых. Каждая из этих 500 или около того компаний находится под невероятным давлением и изо всех сил стремится продавать, продавать и продавать, особенно на экспортных рынках. Китайцы очень предприимчивы, умны и многочисленны, и поэтому они намерены продавать шины во всех странах и регионах. Они также стремятся продавать шины для всех областей применения, рыночных ниш и потенциальных покупателей.
При этом большинство китайских производителей знает только один способ конкуренции - при помощи цен.
Это означает, что нетронутыми остаются лишь немногие высокорентабельные ниши. Крупнейшими же из них являются те, что недоступны китайцам из-за существующих технологических препятствий.
Примерно десять лет, если продавец хорошо знал своих покупателей, он или она мог бы найти высокорентабельную нишу и потребителей даже для относительно низкотехнологичных шин. За последние десять лет насыщение рынка, вызванное появлением сотен экспортно ориентированных китайских производителей, уничтожило все эти возможности. Все до одной. От Эквадора до Саудовской Аравии, от шин для вспомогательной сельхозтехники до покрышек для карьерных самосвалов, все рынки постепенно были наполнены, а шины стали коммодитизированным товаром из-за беспощадной ценовой конкуренции между укрепившимися поставщиками и китайцами.
Из-за этого некоторые небольшие компании из отдаленных или не столь отдаленных стран вышли из бизнеса, но эта ситуация также заставила изменить свои стратегию некоторых премиальных производителей.
Потеряв все те маленькие сложно идентифицируемые высокорентабельные ниши, премиум-бренды остались с более легко определяемыми высокорентабельными нишами. На потребительском рынке это шины большого диаметра, шины для внедорожников, UHP, Run-Flat и т.д. В то же время на рынке грузовых шин стремление повысить рентабельность привело к тому, что компании больше не просто продают шины, а предлагают комплексные решения. Впрочем, сегодня они испытывают давление даже в этой области.
В создавшейся ситуации Bridgestone усиливает свои бренды Firestone и Dayton, чтобы использовать их как защитные валы против импорта. Они надеются, что могут продавать Firestone как «шины по технологиям Bridgestone, но немного дешевле». Goodyear, как говорят, делает то же самое с шинами Kelly. Michelin тоже вышла в бюджетный сегмент, чтобы представить дилерам схожие аргументы.
И говоря о дилерах, многие из них пытаются убедить потребителей в том, что шины китайских брендов не уступают шинам от премиум-производителей - в первую очередь потому, что об этом говорит маркировка - и эти дилеры, конечно же, торгуют в Интернете. По этой причине неудивительно, что шинные производители пытаются ослабить позиции дилеров и дистрибьюторов, используя свои собственные онлайновые каналы сбыта.
Goodyear не так давно испортила настроение своим дилерам в США, запустив собственный розничный Интернет-магазин, но на самом деле все намного серьезнее. Michelin купила двух сетевых ритейлеров в Европе - Blackcircles в Британии и Allopneus (миноритарный пакет акций) во Франции. Компания также заявила, что создает облачный информационный сервис для любого вебсайта, который хочет сообщать посетителям данные о шинах.
Если взглянуть на быстро растущий сектор электронной коммерции в Китае, западные бренды проявляют чрезвычайную активность, намного более сильную, чем на западе, где уже укрепились дилеры и дистрибьюторы. В Китае инфраструктура розничных/оптовых сетей еще только создается, так что производителям пришлось создавать собственные сети и разрабатывать в регионе новые бизнес-модели.
Топовыми специализированными шинными онлайн-ритейлерами в Китае являются Tuhu и MaiLuntai (Luntai означает «шины», а Mai звучит как английское My, то есть «мои»). Кроме того, в стране работают такие порталы, как Alibaba и Amazon, которые также предлагают шины, но крупнейшей площадкой для продажи шин является T-Mall.
Помимо общих каналов сбыта на T-Mall (иногда его также называют Lynx Mall из-за логотипа - Lynx означает «рысь»), на платформе были открыты мини-магазины многих премиальных брендов, таких как Bridgestone, Michelin, Goodyear, Continental и Yokohama.
Michelin в дополнение к этому запустила и свой собственный портал под брендом TyrePlus, где продаются шины из ассортимента компании - Michelin, BFGoodrich и Warrior - а также различные автоаксессуары.
Те, кто знаком с китайским рынком, знают, что в стране доступно очень мало данных о сравнениях шин. Облачный сервис Michelin может, в том числе, предложить потребителям и подобную информацию.
Мне кажется, в данный момент шинные производители разрабатывают новые бизнес-модели для онлайн-продажи шин в Китае, после чего будут в сжатые сроки переносить их на запад, чтобы ослабить влияние дилеров и дистрибьюторов.