Кайл Сток из Bloomberg размышляет над тем, зачем Goodyear стала первым крупным шинным производителем, открывшим собственный интернет-магазин
В последние два года я купил четыре шины Goodyear двумя совершенно разными способами. Первая пара появилась у меня после быстрого поиска на Google Maps. В семейном магазине в Бронксе мне предложили несколько вариантов, сделав это очень непринужденно и с такими эпитетами, как «лучше не бывает» и «все еще очень даже». Я выбрал последний вариант, и шины соответствовали своему описанию. Поэтому когда нужно было менять две более старые шины, я просто забил название бренда и модели в строку поиска на Amazon. Два дня спустя доставщик прикатил их к моей двери (коробка не требовалась). Я отвез шины к местному механику – великому Рохону – и поставил их на машину после работы.
Ни один из способов покупки не был идеальным. Первый лишил меня большей части субботы и сильно облегчил мой бумажник, поскольку продавец знал, что я вряд ли буду сравнивать несколько магазинов. Amazon с другой стороны не особенно помогает в плане советов, что было бы важно, если бы я не знал, что мне нужно.
Во втором квартале этого года Goodyear планирует занять привлекательную нишу между двумя этими вариантами и запустить торговую онлайн-платформу, которая поможет потребителям выбрать и купить нужные шины, после чего их доставят из ближайшего магазина для монтажа.
Генеральный директор Goodyear Ричард Крамер (Richard Kramer) говорит, что это решение связано с тем, что сейчас в Америке порядка 80 миллионов представителей «поколения миллениума», самые молодые из которых только сейчас могут сдать на права. «Мы следуем за существующими тенденциями, которые заключаются в изменении модели совершения покупок», - говорит он.
Если все пройдет по плану, шинный онлайн-магазин сможет занять определенную долю рынка – и, возможно, принести какую-то прибыль – благодаря упрощению процесса осуществления покупки. Но это не стопроцентная стратегия. Ход компании может очень не понравится некоторым из ее лучших партнеров – тысячам маленьких компаний, как тот магазин в Бронксе, которые могут легко отказаться от одного производителя в пользу другого. Goodyear не уточняет, как она будет делить прибыль от каждой покупки, хотя каждый раз дилер будет получать комиссию и плату за монтаж.
Роберт Хиггинботэм (Robert Higginbotham), старший аналитик из SunTrust Robinson Humphrey, говорит, что Goodyear стала первым крупным шинным производителем, создавшим интернет-магазин, и что некоторые партнеры компании отнеслись к этой идее со скептицизмом. «Реакция со стороны дилеров была довольно неоднозначной, - говорит он. – Чем меньше контроля у них остается во время покупки, тем меньше у них в целом контроля над бизнесом».
Вот комментарий некоего Альпио на сайте Tire Review: «Я работаю в этой отрасли с 1969 года, и у меня вопрос – почему это хорошему независимому шинному дилеру отвесили пинок в пах?»
Порядка 20% независимых ритейлеров, работающих с Goodyear, дали согласие на участие в новом проекте, о котором было объявлено на ежегодной встрече с дилерами в Далласе 26 января этого года. «Все на встрече поняли нашу идею, они поняли, что поведение покупателя меняется, - говорит г-н Крамер. – Игнорировать это означает подвергать себя опасности».
Шинный бизнес в США, как сегмент медицинских очков до Warby Parker и матрасов до Casper, выглядит созревшим для прорыва в стиле Силиконовой долины. Он отличается крайне сложной товарной номенклатурой. Будете в следующий раз рядом с автомобилем, обратите внимание на огромное количество букв и цифр на боковинах покрышек и попытайтесь определить, какие из них обозначают размер и т.д.
Эти криптографические коды необходимы, поскольку сегодня на рынок без конца выводится огромное количество новых шин. Нынешняя онлайн-система сравнения шин Goodyear, к примеру, делит ассортимент на четыре категории: вседорожные, всепогодные, зимние (которые кому-то могут показаться вариантами одного и того же) и нечто под названием Sport Performance. В каждую категорию также входят отдельные линейки с названиями, чей выбор кажется произвольным. Лучше ли выбрать Assurance или Eagle? А как насчет Fierce Instinct? Шины Wrangler HT за 159 долларов достаточно хороши, или стоит заплатить 171 доллар за Wrangler SilentArmor? Каким монстром надо быть, чтобы возить ребенка на машине, не установив «бесшумную броню» на колеса?
Некоторые шины превосходны, некоторые – наоборот. Этот рынок исключительно хорошо запутывает потребителей и заставляет их платить ровно столько, сколько они хотят и могут – но не меньше. Это экономический и маркетинговый шедевр, который отлично подходит для использования сетью отдельных дилеров.
Бедный «чайник» со спущенным колесом вряд ли будет в состоянии отличить одну шину от другой, когда доковыляет до местного магазина или франшизного центра, такого как Monro Muffler – не говоря уже о понимании того, сколько они должны стоить. Он просто примет решение исходя из того, что он может себе позволить, и что ему посоветовали купить. Такая ситуация сложилась уже очень давно.
Как бы то ни было, сейчас все больше и больше потребителей выполняют домашнее задание и заказывают шины в интернете. По данным Goodyear, в прошлом году в онлайне купили шины порядка 20 миллионов американцев, и в компании говорят, что сейчас на долю интернет-магазинов приходится 6% от всех объемов продаж шин в США. Tire Rack, популярный онлайн-ритейлер, базирующийся в Индианаполисе, получил в прошлом году 1 миллиард долларов выручки, сообщил г-н Хиггинботэм. Amazon также использует свой масштаб для освоения шинного рынка. Сейчас на их сайте продается 117 шин, подходящих для моего автомобиля, в ценовом диапазоне от 60 до 395 долларов. Почти половина из них доставляется бесплатно по условиям программы Prime.
Это рынок, на котором Goodyear надеется сыграть на опережение. В конце концов, Amazon, снижающий свои наценки, является намного более серьезной угрозой, чем раздражение дилеров из маленьких городов.
«Если хотите купить шины в центре уровнем ниже, чем Monro Muffler или Pep Boys, вряд ли вы сделаете это в онлайне, - говорит г-н Хиггинботэм. – Эта фрагментированность рынка в какой-то мере создает новые возможности для производителей, подобных Goodyear».
Goodyear также обладает преимуществами географической диверсификации, так как компания получает больше половины своей выручки за пределами США. Учитывая это, их новый веб-стор будет в каком-то смысле служить как пробный проект – стартап, если пожелаете.