Аналитик Дэвид Шо из Tire Industry Research постарался объяснить, почему стратегия, выбранная Michelin для развития на китайском рынке, является неверной
Большинство международных шинных производителей получает в Китае огромные прибыли. Их рентабельность по операционной прибыли в случае с легковыми шинами почти превышает 20%. В мире есть мало настолько рентабельных рынков, и уж точно нигде вы не увидите таких же объемов продаж. Вести шинный бизнес в Китае для иностранных игроков хорошо и прибыльно, и так будет еще как минимум несколько лет.
По контрасту с этим китайские компании работают с невероятно низкой рентабельностью – явно меньше 10%, а во многих случаях меньше 5%. Международные игроки увеличивают свою маржу за счет нескольких причин. Во-первых, их шины входят в комплектацию автомобилей премиум-класса, и во-вторых, они работают в основном в самых рентабельных сегментах рынка.
Важность сегмента OE в Китае огромна. Намного больше, чем в любой другой стране. Владелец машины все равно будет выбирать шины из первичной комплектации, когда будет менять их в третий или даже четвертый раз. Китайские дилеры часто довольно мало знают о продукции, которую продают. Их интересует в первую очередь то, какую наценку они могут сделать. В Китае также минимальное количество данных независимых тестов, которые в Европе проводит ADAC и журналы. Частично это вызвано тем, что в стране мало испытательных полигонов и треков. Онлайн-продажи растут, но опять же данных о сравнении шин крайне мало. Поэтому единственным фактором, влияющим на выбор, будет то, какие шины были в заводской комплектации автомобиля. С учетом этого становится понятно, что одним из ключей для успеха в Китае является установка шин на самые продаваемые и премиальные машины. Китайским компаниям сложнее заключать контракты на поставку шин с международными игроками, не говоря уже о тех, кто работает в сегменте «премиум». Таким образом, они не могут воспользоваться выгодой, которую предлагает работа в секторе первичной комплектации, так как большинство нацелено на массовый рынок.
Международные игроки знают, что высокая рентабельность более привлекательна, чем большие обороты. По этой причине они выпускают шины диаметром 17 дюймов и выше, зимние шины, шины для внедорожников и покрышки для других прибыльных и быстро растущих сегментов. Местные же компании конкурируют друг с другом в массовых сегментах, производя шины популярных размеров диаметром от 13 до 15 дюймов. И эта конкуренция их убивает.
Michelin заявляет, что хочет присутствовать именно на массовом рынке. Довольно странное решение для одного из лучших шинных производителей мира.
Michelin также пытается отвоевать свою долю китайского рынка грузовых шин. Большинство международных брендов слабо представлено в этом сегменте, частично из-за того, что в стране сильные местные производители. Кроме того, деловой климат в Китае является крайне специфичным. В западной Европе и Северной Америке Michelin, Bridgestone и другие разработали прибыльную бизнес-модель, основанную на идее, что они продают мобильность, а не просто шины, и что каркасы грузовых шин можно использовать несколько раз при помощи восстановления протектора и повторного нарезания канавок. У той же Michelin есть очень высокотехнологичные инструменты для того, чтобы максимально долго использовать каркасы.
В Китае эта бизнес-модель не работает, если не считать очень небольшого сегмента шин для автобусных парков. Во-первых, дорожные условия и перегруз транспорта приводят к увеличению нагрузок на каркас. Местные игроки понимают, что каркас должен выдержать только один жизненный цикл. Стоимость рабочей силы и другие факторы приводят к тому, что затраты на восстановление сопоставимы с расходами на новые шины. К тому же операторы автопарков, как правило, не так образованы, как в развитых странах и менее восприимчивы к аргументам касательно общих эксплуатационных расходов.
Хотя водители грузовиков в Китае высоко ценят шины Michelin, они знают, что цена слишком высока. Поэтому они продолжат покупать шин своих давних деловых партнеров, поставщиков китайских шин. Международные игроки должны понять разницу и адаптироваться к местным условиям, если они хотят получить какую-либо долю китайского рынка грузовых шин.